제1장에서는 병원을 중심으로 한 의료산업에서 인공 지능의 역할 그리고 헬스케어 스타트업 육성 방향에 대해 알아보았다. 제2장에서는 메타버스로 대표되는 차세대 커뮤니케이션 환경에서 병원 브랜드 커뮤니케이션의 발전 방향과 의료광고의 품질 개 선 방향에 대해 알아보았다. 제3장에서는 병원의 경쟁력을 확보하고 나아가 존경받는 병원을 만드는 방안을 마케팅적 관점에서 설명했다. 제4장에서는 고객구매여정의 개념을 설명하고, 고객구매여정의 의료 분야 마케팅 커뮤니케이션 활용 방안에 대해 살펴보았다. 제5장에서는 의료기관과 의료인 개인의 역량에 관련한 공중관계성 PR 측면에서의 의료인 및 의료기관 브랜드화의 필요성과 SNS 활용 PR 전략 등을 소개했다. 제6장에서는 PR의 관점에서 병원 마케팅과 브랜딩을 관련 사례들을 통해 조망했다.

제7장에서는 병원 형태에 따른 광고 목적의 차이, 성공적인 광고 콘셉트 선정과 카피 작성, 효과적인 매체 선정과 디지털 시대의 병원광고 사례들을 살펴봄으로써 성공하는 병원 브랜딩의 노하우를 살펴보았다. 제8장에서는 새로운 경영 환경에서 병원장의 리더십의 역할을 고찰하고 병원의 성공을 위한 조직 커뮤니케이션 방향을 알아보았다. 제9장에서는 코로나19 상황으로 의료진의 마스크 착용이 환자와의 소통과 신뢰에 어떤 영향을 주었는지, 또한 온라인 리뷰 사이트에서 병원 평가에 관한 연구를 소개하면서 병원에서의 소통의 중요성을 알아보았다. 제10장에서는 병원 직종 중 가장 많은 인원을 차지하고 있는 간호사, 각종 병원 평가에서 직간접적으로 영향을 미치는 간호사들의 효과적 의사소통 및 인간관계론에 대해 알아보았다. 제11장에서는 환자 생성 건강 데이터의 등장과 발전을 알아보고, 환자 생성 건강 데이터 도입 의 의료적·문화적 이슈를 분석할 뿐만 아니라 이를 둘러싼 기술과 제도의 변화를 최신 연구 및 다양한 사례를 통해 탐색했다.

제12장에서는 디지털 환자 커뮤니티를 통한 사회적 지지 커뮤니케이션이 만성질환자에게 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 제13장에서는 국내외 병원들의 음식 콘텐츠 활용의 예와 병원에서 활용 가능한 고령친화식품, 메디케어식품에 대해 소개했다. 제14장에서는 웰다잉의 개념을 소개하고, 치유를 위한 다양한 공간과 서비스를 제공하는 세계의 병원들을 소개하면서 병원의 발전 방향을 제안했다. 제15장에서는 의료기관의 디지털 전환, 치료 중심에서 예측과 예방으로 전환, 사후관리 중심의 의료서비스로의 변화, 셀프 메디케이션 중심의 맞춤형 의료서비스와 커뮤니케이션에 대해 다뤘다. 제16장에서는 비대면 진료에 관한 국내 현행법과 정책 현황을 살펴봄과 동시에 코로나19 이후 해외 각국의 비대면 진료 현황을 함께 다뤘다.