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이 책은 아이디어 발상을 돕기 위한 책이다. 핵심은 소비자 이익이다. 믿을 수 있는 이유(reason to believe)에서 공유할 수 있는 이유(reason to share)를 제공하기 위한 아이디어 발상에 관한 내용이다. 크게 3부로 나누어져 있다.
1부는 광고 아이디어 발상에 들어가기 전에 알아야 할 광고에 대한 전반적인 내용을 담고 있다. 2부에서는 광고주의 문제해결을 위해 좋은 광고가 무엇인지, 또 그 조건에 대해 간략하게 설명했다. 그리고 광고주의 문제해결을 위한 상황분석과 크리에이티브 브리프에 대해 알아보고, 소비자 이익의 구체화인 ESP에 대해 설명하고, 크리에이터가 문제발견자일 때와 문제해결자일 때의 일의 순서가 달라진다는 것도 언급했다.
3부에서는 아이디어 발상에 대한 제반 사항에 대해 설명한다. 다시 창의란 무엇인지, 아이디어를 얻기 위해서는 어떻게 해야 하는지, 아이디어 발상을 위해 ESP(USP)를 분명히 하여야 함을 설명한 다음, 아이디어 발상법인 'I CAN DO'를 소개한다. I CAN DO 한 문장 속에 아이디어 발상을 위한 태도과정, 준비과정, 발상과정, 검증과정이 포함되어 있다.
<태도과정>에서는 긍정적인 태도와 그 지침을 소개한다.
<준비과정>에서는 풀어야 할 문제의 핵심(정체성)인 소비자 이익에 대해 파악(Identity)한 다음, 그것에 대한 믿을 수 있는 근거를 마련하고(Credibility), 매력적인 요소(Attraction), 새로운 요소(Newness), 다른 것과 차별화되는 요소(Difference)를 발견한다. 최종적으로 도출한 소비자 이익(ESP)을 분명하고 구체적으로 정리해야 함을 말한다. 6가지 요소 중 한두 가지만 충족할 수 있는 것을 발견해도 아이디어 발상의 준비과정으로 충분하다.
<발상과정>에서는 효과적으로 아이디어를 발상하기 위해 I CAN DO 순서에 따라 발상하기를 권장한다. 처음의 Information은 좋은 소비자 이익이 있다면 그 정보를 그대로 아이디어로 만들면 된다는 것을 사례를 통해 설명한다. 두 번째 Combine은 요즘 같이 정보가 많은 상황에서는 좋은 소비자 이익도 평범하게 말하면 흥미를 끌지 못하므로 소비자 이익을 매력적이고 차별화하기 위해 결합의 방법을 사용할 것을 사례를 통해 설명한다. 세 번째 Association은 연상을 통해 소비자 이익을 에둘러 말함으로써 평범함을 신선하게 보이게 하는 순질이화(淳質異化)의 방법을 사례를 통해 설명한다. 네 번째 Negative opinion은 역발상을 통해 소비자 이익을 더욱 강력하고 분명하게 표현할 수 있음을 사례를 통해 설명한다. 다섯 번째 Drama는 소비자의 이야기로 소비자의 이익을 더욱 돋보이고 흥미롭게 하는 스토리텔링의 방법을 사례를 통해 설명한다. 마지막 여섯 번째인 Original은 앞의 다섯 가지 방법으로 아이디어 발상을 하여도 뾰족한 아이디어가 떠오르지 않을 경우, 소비자 이익에 대해 근본적인 질문을 하여 소비자 이익의 개선이 아니라, 소비자 이익을 혁신을 모색하는 방법을 사례를 통해 설명한다.
<검증과정>에서는 대부분의 크리에이터들이 힘들게 아이디어를 발상해 놓고 나서 자신의 아이디어가 좋은지, 나쁜지 판단하기가 어려운 경우가 많은 것에 착안하여 검증의 틀을 제시한다. 그것은 준비과정에서 확인한 것을 다시 확인하는 것을 기본으로 하여 구성되어 있다. 아이디어에 소비자 이익이 분명하게 나타나 있는지(Identity), 믿을 수 있는 근거는 있는지(Credibility), 매력적인지(Attraction), 새로운지(Newness), 의미 있고 극적인 이야기 요소가 있는지(Dramatic) 확인하고 최종적으로 쉽고 단순하고 명쾌한지 확인하는(Obviousness) 것이다. 물론 6가지 요소를 다 충족시킬 필요는 없다. 한두 가지만 충족해도 아이디어로서 손색이 없다.
마지막에는 I CAN DO 발상 구조도와 아이디어 발상의 확장구체화 틀을 제시하여 크리에이터들이 잘라서 사용할 수 있도록 하였다.
본 책은 아이디어 발상을 돕기 위한 것이다. 현업에서 빅 아이디어 발견을 위해 애쓰는 크리에이터가 참고해도 좋고, 광고를 배우는 예비광고인의 아이디어 발상에 도움을 줄 수 있을 것이다.
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